30%买了基本不用，这个赛道靠谱吗？（大消费篇 1-7 小家电） 当前热点

大家好，我是朱振鑫，欢迎大家收看我们的行业投资课。

如果说大家电是价值投资，那么小家电就是更偏成长风格的一个细分领域。顾名思义，小家电是指功率和体积都较小的家用电器，主要用于解决人们生活场景中的碎片化需求，方便生活、节约时间，提升人们的生活质量。

近几年，在家电销售规模整体下滑的背景下，小家电却逆势快速增长，成为家电赛道里最大的亮点。据前瞻产业研究院数据，2020年中国小家电市场规模达4536亿元，2012-2020八年间复合增长率高达13.3%。预计未来几年，我国小家电市场规模将持续扩容，复合增速有望保持在10%以上。

【资料图】

小家电的快速增长主要有三个原因：第一，相对于我国耐用型大家电接近饱和的人均保有量，小家电尚处于普及阶段。奥维云网数据显示，我国家庭拥有小家电个数为9.5个，美国则是31.5个，其他欧美国家家庭小家电数量在20-30个之间，中国市场仍有很大空间。第二，小家电更加个性化、高颜值、迭代快、品类新，更符合年轻一代的需求，比如“单身经济”、“懒人经济”等都增加了对小家电的需求。第三，小家电单价低、使用周期短、体积小、无需安装，大大降低了试错成本，叠加上线上营销的多样化发展，消费者在营销场景刺激下更容易冲动消费。

不过，小家电的这些优点背后也产生了一些隐患。

第一个隐患就是冲动消费能否持续，相比于空调、冰洗等长周期、高频率、刚需属性较强的耐用型家电产品，小家电的需求显然不是那么稳定，一次冲动消费之后还能否持续要打一个问号。招商证券做过一个问卷调查，在50个小家电品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差，也就是说有30%的小家电买了之后用的却很少，像是豆浆机、破壁机、足浴盆等等，相信大家应该都有所体会。

第二个隐患就是小家电的产品技术含量并没有那么高，产品的形式创新需求又比较大，导致行业竞争比较激烈，很难形成稳定的护城河。不过，这也是成长型赛道的一个典型特征，随着行业逐步走向成熟，行业格局可能会更加清晰。

目前小家电的细分品类非常多，像是小熊电器就有约80个大品类，400款以上的型号对外销售。主要可分为三个大类：厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电。其中厨房小家电占比近80%。

总的来说，小家电的玩家主要有两类，一类是传统龙头，以美的、九阳、苏泊尔为代表。还有一类是新兴品牌，比如小熊电器、新宝股份、石头科技和科沃斯等。

传统龙头沿用了大家电的打法，线下渠道布局完备，竞争格局已经比较稳固。美九苏都是较早进入我国小家电市场的品牌，在率先布局传统渠道的同时拥有规模优势，因此在传统品类的小家电市场上，消费者对这些品牌形成了较高的忠诚度。这三个品牌的产品在大单品市场（电饭煲、电压力锅、电磁炉、料理机等）大部分品类上都能达到90%以上，基本形成垄断的市场格局，其他厂商想要切入大单品领域难度较大。

美的小家电维持大而全的风格，以规模优势取胜，在电饭煲、电压力锅、微波炉等市场保持领先。2020年，美的在传统小家电市场份额占比39%，位列第一，其在电磁炉市场最具优势，约占市场份额的47%。事实上，自疫情以来，美的小家电在厨房小家电的市占率一直排在第一位，并且快速攀升。2021年2月美的小家电销售额同比增长182.97%，而同期行业增速只有28.49%。从美的小家电细分品类的增长情况来看，涨幅居前的品类有净水器、电磁炉、电饭煲等传统家电，也有空气炸锅、料理机等新兴品类，说明龙头在新兴品类也不吃亏。

美的的优势在于它的全渠道布局，其在2013年进行渠道变革后，除了在一二线市场实现了全覆盖，在三四线市场的覆盖率亦达到了95%以上，使得各个层级的消费者几乎在所有的零售业态中，都能够看到美的产品的身影。

九阳是一家专注于厨房小家电的细分市场龙头，拳头产品就是豆浆机，基本占据80%以上的市场份额。除此之外，围绕着厨房、健康、便携等场景不断进行品类扩张，目前产品线也比较丰富。九阳的线上商城共有36类、400多种型号的产品在售，其在豆浆机、破壁机、榨汁机、面条机等品类上市场份额常年位居行业第一。其中，营养煲和西式小家电收入占比分别达到27%和16%。

九阳的产品品质有一定的口碑，而且颜值高，更吸引年轻人。在销售渠道上，除